Marketing sportowy jest idealny do tego, by budować markę, produkt i sprzedaż. Choć na efekty trzeba niekiedy poczekać, jego rola będzie rosła
Sportem interesuje się 89 proc. Polaków i są to zarówno kobiety (49 proc.), jak i mężczyźni (51 proc.). Najpopularniejszymi dyscyplinami pozostają piłka nożna, skoki narciarskie oraz siatkówka – wynika z najnowszego raportu Sponsoring Monitor przygotowanego przez firmę ARC Rynek i Opinia.
Nic więc dziwnego, że sport jest traktowany przez biznes jako bardzo atrakcyjna platforma marketingowa. Szczególnie że z wcześniejszych badań ARC Rynek i Opinia wynika również, że niemal połowa Polaków korzystnie ocenia przedsiębiorstwa zaangażowane w taką działalność, a 40 proc. deklaruje, że chętniej kupowałoby produkty i usługi tych, które sponsorują sport.
W kraju i za granicą
W 2022 r. wartość marketingu sportowego wyniosła 1,22 mld zł. Dla porównania dekadę temu była to kwota na poziomie nieco ponad 740 mln zł. I chociaż sponsoring sportowy przyciąga kolejnych graczy, nadal angażują się w niego przede wszystkim duże koncerny. Wśród liderów jest Grupa ORLEN, która we wszystkich badaniach wskazywana jest jako główny sponsor naszych reprezentantów w niemal wszystkich dyscyplinach sportowych. Z informacji podawanych przez koncern wynika, że wspiera on obecnie blisko 100 zawodników indywidualnych, ponad 70 klubów, 11 związków sportowych oraz 2 komitety olimpijskie. Dla porównania w 2015 r. liczba indywidualnych umów ze sportowcami wynosiła – 13, z klubami sportowymi – 12, a ze związkami sportowymi – 2. PKN ORLEN związany jest z takimi partnerami jak: Polski Komitet Olimpijski, Polski Komitet Paraolimpijski, Polski Związek Piłki Siatkowej i Polski Związek Lekkiej Atletyki. Dzięki połączeniu z Grupą LOTOS i PGNiG koncern rozpoczął także współpracę z Polskim Związkiem Piłki Nożnej, Polskim Związkiem Narciarskim, Związkiem Piłki Ręcznej w Polsce oraz kolejnymi sportowcami, między innymi Kajetanem Kajetanowiczem i Tadeuszem Michalikiem.
– To absolutnie najlepsza platforma do komunikacji, sprzedaży produktów, budowania rozpoznawalności marki i zaufania do niej. Sprawdza się na wszystkich rynkach zagranicznych – powiedział Adam Burak, członek zarządu PKN ORLEN ds. komunikacji i marketingu, podczas dyskusji „Jak rozwijać markę lub produkt i zwiększać sprzedaż za pomocą marketingu sportowego?”. Przedstawiciel PKN ORLEN podkreślił, że obecnie lwia część zysków firmy pochodzi właśnie z zagranicy.
– Wspieramy nie tylko polskich sportowców, ale również rozwój wielu dyscyplin, także spoza granic kraju.Najważniejszą dyscypliną jest dziś dla nas Formuła 1, dzięki której docieramy do setek milionów kibiców na całym świecie. To efektywne narzędzie do prowadzenia działań marketingowych na wszystkich rynkach, na których zlokalizowane są nasze stacje paliw. Stawiamy na wyraźną obecność w Formule 1 – od tego roku jako Partner Główny Scuderia AlphaTauri.
Adam Burak wyjaśnił, że koncern inwestuje także w dyscypliny popularne w krajach, w których umacnia on swoją pozycję rynkową. Jest to piłka ręczna w Niemczech, hokej w Czechach oraz koszykówka na Litwie. Dyscypliną, w którą największy sponsor polskiego sportu coraz mocniej się angażuje, jest także kolarstwo, poprzez sponsoring Wyścigu Narodów.
– Społeczna odpowiedzialność biznesu jest równie ważna, co działalność finansowa. Jesteśmy zaangażowani w rozwój sportowy ok. 300 tys. dzieci z całej Polski. To właśnie dzięki takim projektom, inwestycjom w dzieci i kluby sportowe możemy odnosić sukcesy w sporcie – uzupełnił Adam Burak.
W poszukiwaniu partnerów
Asseco to przykład prywatnej firmy, która postanowiła postawić na marketing sportowy. Skupiła się na siatkówce, od 2006 r. jest głównym tytularnym, sponsorem drużyny Asseco Resovia. Inwestowała też w koszykówkę, ale wycofała się z tej dyscypliny.
– Nie ukrywam, że poprzez sponsoring sportowy realizuję swoje pasje. Chciałem być komentatorem sportowym. Cieszę się, że udaje nam się osiągać na tym polu sukces. Wyprowadziliśmy siatkówkę z drugiej ligi na pozycję mistrza – komentował Adam Góral, założyciel i prezes zarządu Asseco.
W siatkówkę dla dzieci angażuje się Ferrero Polska. Robi to poprzez program Kinder Joy of Moving, który istnieje od 2005 r. i jest jednym z międzynarodowych działań Grupy Ferrero z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. W pierwotnej wersji skupiał się przede wszystkim na jednej dyscyplinie sportu, gdyż był realizowany we współpracy z Polskim Związkiem Piłki Siatkowej, dziś obejmuje siedem projektów edukacyjno-sportowych, w 16 regionach w Polsce. Firma współpracuje również z Polskim Komitetem Olimpijskim, Polskim Związkiem Żeglarskim, Polskim Związkiem Tenisowym oraz Fundacją Moniki Pyrek.
Zainteresowanym sponsoringiem czasami trudno jest przebić się z ofertą.
– W związkach sportowych brakuje bowiem osób odpowiedzialnych za sprzedaż i marketing, wyznaczonych do współpracy z firmami – zaznaczyła Magdalena Szozda, Brands Partnership & KINDER Joy of moving Manager w Ferrero Polska Commercial.
Brakuje opracowanych strategii, działań, w które mógłby zaangażować się biznes. A przedsiębiorcy wydając pieniądze, liczą na ich zwrot. Tymczasem wciąż trudno przewidzieć im korzyści, jakie da im sponsoring sportowy.
– Firmy nie sponsorują, bo nie mają też wiary w to, że w sporcie są ludzie, którym jak się powierzy pieniądze, to zrobią z nimi coś dobrego. Na szczęście w tej dziedzinie, podobnie jak w innych, następuje zmiana pokoleniowa. To daje nadzieję, że znajdą się wreszcie osoby, które wywrą pozytywny wpływ na związki sportowe. A te z kolei zaczną promować ludzi, którzy będą partnerami dla firm w tego rodzaju działaniach – tłumaczył Adam Góral.
Bo, jak zauważają eksperci, sponsoring sportowy to przyszłość. Jak podkreślają, obecnie obserwujemy zmierzch wydań gazet w wersji papierowej. Niedługo taki los spotka tradycyjną telewizję. Tym samym kurczy się miejsce, gdzie można reklamować biznes i produkty.
– Firmy będą więc musiały znaleźć inne, alternatywne rozwiązanie, a sport jest do tego idealny. Jego główną zaletą jest to, że jest blisko ludzi, których dodatkowo angażuje do działania. Spełnia wymogi ważne z punktu widzenia reklamy, komunikacji i marketingu, dlatego uważam, że do marketingu sportowego będzie trafiało coraz więcej pieniędzy – zauważył Adam Burak.
Korzyści do policzenia
Sponsoring sportowy daje wiele korzyści, choć nie zawsze są one łatwo mierzalne. Jak zauważają eksperci, pozwala budować pozytywny wizerunek marki w świadomości konsumentów. Następuje bowiem przeniesienie pewnych skojarzeń ze sportu na markę. Co więcej, wizerunek można zbudować tą drogą od zera, ale też sprawić, by uległ zmianie w świadomości klientów. Ma to znaczenie zwłaszcza, gdy firma obiera nowy profil działania czy wchodzi na nowe rynki. Poza tym sponsoring sportowy pozwala przydać firmie prestiżu i wiarygodności dzięki relacjom ze znanymi klubami sportowymi, wielkimi sportowcami czy ważnymi imprezami.
– Początki nie były łatwe. Przez wiele lat w Rzeszowie, na hasło Asseco, padała jednak odpowiedź siatkówka. Po czasie, dzięki zaangażowaniu naszego zespołu pracowników wzrosła również nasza rozpoznawalność jako firmy informatycznej – powiedział Adam Góral i dodał, że jest przekonany, iż firma nie byłaby tą samą i w tym samym miejscu, gdyby nie zaangażowała się w sport tylko w inne działania reklamowe.
– Postawiłem jednak na sport, bo przez lata Polska żyła w kompleksach. Potrzebowała sukcesów, by nabrać wiatru w żagle. Uznałem, że my jako firma możemy to dać, choć korzyści dla nas z tak zainwestowanych pieniędzy będą trudno mierzalne. I się nie myliłem, bo ciężko przeliczyć rozpoznawalność, którą mamy dzięki obecności w Lidze Mistrzów z naszą drużyną. Dlatego wolałem też przeznaczyć pieniądze na jedną dyscyplinę, niż rozdrabniać je na dziesięć. Uznałem, że najlepiej związać się z taką, która może być liderem – powiedział Adam Góral i dodał, że nie bez znaczenia jest też zaangażowanie pracowników firmy. Firmę tworzą przecież ludzie, a ich satysfakcja z pracy poprawia wydajność całego biznesu.
Grupa ORLEN nie kryje, że dziś jest już w stanie przeliczyć inwestowane w sponsoring pieniądze na konkretne zyski. Podsumowuje, że w 2022 r. projekty sponsoringowe przełożyły się na rekordowe 1,4 mld zł ekwiwalentu reklamowego.
– Staramy się, by oprócz budowania rozpoznawalności szły za tym konkretne, mierzalne wyniki. Świetnym tego przykładem jest kampania, którą robiliśmy w zeszłym roku z udziałem Roberta Kubicy i siatkarzy. Wygenerowała 2,3 mln nowych użytkowników naszego programu lojalnościowego VITAY – powiedział Adam Burak.
– W naszym przypadku promocja tą drogą nie jest związana bezpośrednio z produktami marki. Ma budować pozytywny wizerunek firmy i budzić przyjemne skojarzenia potencjalnej grupy odbiorczej. Zostawiamy więc rodzicom wybór, co do tego, czy chcą kupić nasze wyroby. Choć budując zaufanie do naszej marki, sprawiamy, że rodzice potem chętniej sięgają po nasze wyroby na półce w sklepie. A zaufanie budujemy, biorąc odpowiedzialność za działania, które realizujemy w partnerstwie z organizacjami non profit, sportowymi – powiedziała Magdalena Szozda.
PAO